Marketing Digital | Artigo: Como aumentar a eficiência das campanhas de links patrocinados

Se você faz campanhas de links patrocinados para sua empresa, seja qual for o site (Google, Yahoo!, MSN Bing, Uol, etc.), em algum momento vai enfrentar a seguinte situação, se é que já não está passando por isso: depois de um período de crescimento, os resultados vão estacionar ou mesmo cair. Para impulsionar novamente os cliques, você vai aumentar o orçamento, até chegar ao ponto de questionar se o investimento está valendo a pena.
Esta situação é mais comum e não significa que sua campanha chegou ao limite. Mostra apenas que você está entrando em uma nova fase, que exigirá mais conhecimento sobre como funciona essa ferramenta de publicidade online. Sim porque, por trás da facilidade com que se pode criar um anúncio e imediatamente colocá-lo no ar, existe uma infinidade de detalhes, nuances e variações que determinam o seu sucesso.
Não é intenção aqui entrar nestes pormenores (há uma diversidade de cursos, treinamentos e tutoriais especializados, e o próprio Google fornece inclusive certificações técnicas para quem quiser se aprofundar), mas apresentar algumas orientações fundamentais para ajudar você a aumentar a eficiência dos anúncios e campanhas, gerando resultados sem necessariamente elevar o orçamento. Os pontos básicos para planejar as campanhas são:

Momento de compra do cliente
A internet é uma das únicas mídias que possibilitam realizar todo o processo de compra em um único meio: “descobrir” uma loja, produto ou serviço; pesquisar informações e detalhes, comparar as diversas opções existentes e efetivamente comprar. O segredo para aumentar a eficiência dos investimentos em links patrocinados é criar anúncios de encontro a cada um destes momentos.
Por exemplo, uma loja especializada em pesca pode fazer um anúncio com o título “equipamentos de pesca” para que as pessoas interessadas em pescaria descubram a sua loja em suas pesquisas na internet; criar um anúncio destacando “varas de pesca e molinetes” para chamar a atenção de quem já procura por estes equipamentos; um anúncio “molinetes marca XYZ, vários modelos” para os que estão pesquisando produtos, e “molinete marca XYZ, modelo A1 em 5x sem juros”, para quem já decidiu pela compra e busca quem ofereça melhores condições de pagamento.
Se você trabalha com e-commerce, o ideal é desenvolver campanhas abrangendo todas estas características. Se a sua empresa possui um site com perfil mais institucional é preciso descobrir o grau de interesse pelo seu produto/serviço nas pesquisas nos sites de busca para elaborar a campanha com o perfil correto. Uma forma de fazer isso é também criar campanhas focadas na descoberta, pesquisa, comparação e compra e monitorar quais geram maior retorno.

Tenha uma estratégia definida (tráfego x conversão)
Aumentar a eficiência das campanhas também depende de objetivos e estratégias bem definidos. Se você quer tornar sua empresa ou marca mais conhecida, destacar diferenciais, apresentar seus produtos ou prestar algum tipo de esclarecimento, o melhor é adotar uma estratégia para aumentar o tráfego, ou seja, a audiência do site. Nestes casos, opte pelos anúncios mais abrangentes (descoberta e pesquisa). Se o objetivo principal é gerar contatos ou vender (conversão), a estratégia é criar anúncios mais específicos (comparação e compra). Você pode adotar ou alternar as estratégias também de acordo com objetivos pontais, como o caso de uma campanha de esclarecimento ou uma promoção rápida.

Entenda o “Ad Rank”
O conceito foi criado pelo Google para administrar suas campanhas Adwords e é seguido, com diferentes termos e algumas variações, pelos outros sites que oferecem links patrocinados. Como o nome já diz, o Ad Rank é a forma de qualificar um anúncio de acordo com a relevância para quem consulta. Por esse motivo um anúncio com alto índice de relevância pode aparecer com mais destaque do que um anúncio com orçamento maior. Para que isso aconteça é preciso obedecer a três critérios:
• Palavras-chave do anúncio tem de ter objetividade e estar diretamente relacionadas com a “página de destino”.
• Página de destino (landing page): é a página específica do site para onde o anúncio está direcionado. Além do link, o Ad Rank leva em conta também se a página do site possui as mesmas palavras-chave do anúncio.
• CTR (Click To Rate) é a principal referência para medir o sucesso de uma campanha e é obtida dividindo-se o número de cliques no anúncio pelo número de visualizações, vezes 100 (para quem gosta de matemática, CTR = Cliques / Impressões x 100). Por exemplo, se um anúncio obteve 1 clique e foi visualizado 100 vezes, o seu CTR é de 1%.Considera-se um bom resultado campanhas cuja taxa de CTR seja de pelo menos 3%.

Não se trata de uma “receita de bolo”, mas sim de conceitos que precisam ser assimilados e, principalmente, testados. O retorno não aparecerá na primeira tentativa e talvez até seja necessário elevar o orçamento e diversificar as campanhas. Porém você terá mais domínio sobre o que está fazendo e, com isso, mais condições de produzir aos poucos resultados com mais eficiência.

Silvio Tanabe