Hoje iremos falar sobre branding. Mais precisamente sobre sua marca, e a exposição dela e da marca das empresas concorrentes a sua na internet.
Vamos a definição de branding, de acordo com a Wikipédia:
“Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas) é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. A construção de uma marca forte para um produto, um linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.”
Para definir de modo mais popular, uma boa estratégia de branding fortalece o nome de sua marca fazendo com que ela se torne referência dentro do segmento (quando você vai comprar esponja de aço, você fala que vai comprar bombril… entendeu?)
Neste artigo iremos especificamente aprender como calcular a exposição de sua marca e seus produtos, assim como da concorrência, na web.
O mais interessante dessa técnica é aplicá-la antes e depois de uma planejamento de exposição da marca. Assim, você consegue medir perfeitamente o sucesso de sua estratégia.
Veremos também indíces que permitem calcular o quanto uma ação viral foi influente no meio.
Vamos as métricas?
Índice de interesse em relação ao concorrentes na busca (IIC)
O objetivo aqui é descobrir qual o interesse que sua marca está gerando no Google, assim como a marca de seus concorrentes.
Para isso, utilizaremos o Google Insights , inserindo todas as marcas que temos interesse em comparar.
Selecione o mercado em que sua empresa atua (entretenimento, esportes, negócios…).
O ICC para uma marca pode ser calculado através da seguinte equação:
ICC = (Imarca / Imax) + Icon1 + Icon2 + Iconn…
Onde Imarca é o índice que sua marca obteve, Imax o índice máximo alcançando por uma das marcas ou pelas marcas que estão acima da sua (nesse caso soma-se o valor das marcas acima para encontrar o Imax) e Icon é o índice de cada concorrente seu (menos o do(s) concorrente(s) que atingiu(ram) o Imax).
Vamos pegar para nosso exemplo as marcas de automóveis Chevrolet, Fiat, Toyota, Hiunday e Ford.
Figura1: Pesquisando o interesse pelas marcas de automóveis no Google Insights
Vamos supor que nossa marca seja a Ford. Assim, o Imarca é igual a 40, o Imax igual a 62 (Fiat) e os outros são 10, 33 e 1.
Assim, temos o ICC para a Ford igual a:
ICC = (40/62) + 10 + 33 + 1 = 44,65
Assim, temos um ICC de 44,65% para a Marca Ford.
Abaixo podemos visualizar o gráfico com o interesse gerado ao logo do tempo, e na figura seguinte, o interesse gerado por região.
Figura 2: Gráfico com o interesse gerado ao longo do tempo.
Figura 3: Interesse gerado por região do nosso país.
Índice de interesse por produtos na busca (IIP)
Esse índice dá uma estimativa do interesse associado entre uma marca e um produto relacionado a mesma.
Insira no Google Insights a marca a ser pesquisada e o produto de interesse para associação à marca.
Vamos utilizar como exemplo a marca Ford e a palavra automóvel:
Figura 4: Associação em buscas entre produto e marca.
Assim, o IIP é calculado por:
IIP = Ip / Im, onde:
Ip é o índice encontrado para o produto e Im o índice da marca.
Significa então que para o exemplo citado temos: IIP = 80 / 34 = 2,35%
Mais uma vez, podemos aproveitar a figura abaixo para realizar o mesmo cálculo para cada região, podendo traçar assim uma estratégia mais detalhada.
Figura 5: Cruzamento entre marca e produto por região.
Índice de associação de marcas na busca (IAM)
Esse índice permite saber se o usuário quando realiza uma busca no Google, associa essa busca ao seu produto (por exemplo, associar achocolatado ao produto Nescau).
Dessa vez, utilizaremos o Google Analytics para mensurar esses dados.
Figura 6: Número de visitas por palavras chaves.
A figura acima nos mostra que o site recebeu 166 visitas pela palavra caneta espia (vamos nos ater apenas a essa palavra para não sobrecarregar de dados nosso artigo).
Vemos também (figura abaixo) que recebemos 271 visitas pelo nome do site (poderíamos contar todas as visitas com palavras relacionadas ao nome do site, mas faria muita confusão).
Figura 7: Visitas originadas pelo nome do site (marca).
Agora vejamos os índices encontrados no Google Insights:
Figura 8: Cruzamento do interesse entre produto e marca.
Agora vamos as contas:
IAM = ( Iproduto / Imarca ) / IIP;
IIP = Ip / Im = 48 / 53 = 0,9
IAM = (166 / 271) / 0,9 = 0,68
Para saber se este índice é excelente, tenha como base o valor 1. Se ele for maior, é ótimo. Se menor que 1 e maior que 0,5, o índice é bom, mas se for um produto “chave”, deve-se pensar em uma otimização para a palavra em si.
Se esse índice é menor que 0,5, deve-se pensar na otimização do site ou na utilização de links patrocinados com urgência.
Caso as estratégias já estejam sendo utilizadas, deve-se planejar uma estratégia de grande impacto para associar a sua marca ao produto em questão.
Índice de usuário impactado (IUI)
Esse índice é muito interessante para sites que não tenham uma página de conversão específica; ou que o objetivo seja apenas fortalecer o nome da marca ou divulgar um produto.
Primeiro é necessário definir “quão profunda” deve ser a visita e quanto tempo ela deve durar. De preferência, defina esse item junto ao cliente.
Ás vezes, o tempo de duração das visitas ou a profundidade total não serve para saber especificamente o quanto uma campanha em si teve sucesso. É preciso analisar de forma mais “precisa”.
Para essa tarefa, utilizaremos mais uma vez nosso amigo Google Analytics.
Para isso, vamos definir como meta visitas que durem 60 segundos e que tenham uma profundidade de 2 páginas no mínimo. Vamos criar um novo segmento avançado e aplicá-lo no relatório total, conforme mostra a figura abaixo:
Figura 9: Definindo um segmento avançado no Google Analytics.
Baseado nisso, vamos supor que obtivemos os números da figura abaixo:
Figura 10: Dados obtidos após aplicação do filtro criado em segmentos avançados.
Tivemos 8.580 visitas no site, e 1.404 usuários foram impactados. Assim, teremos:
IUI = Vi / VT, onde Vi é o número de usuários impactados e VT o número de visitas totais.
IUI = 1.404 / 8.580 = 0,16.
Quanto maior o IUI, maior o número de usuários impactados.
Índice de virilidade (IV)
Esse índice é muito importante, pois permite calcular o quanto uma campanha de marketing viral obteve de sucesso.
Assim, poderemos mensurar quantas visitas no site são provenientes da ação viral.
Primeiramente, deve ser criada uma tag de identificação para a campanha viral em questão. Depois, criaremos dois segmentos.
O primeiro servirá para eliminar todo o tráfego que seja oriundo de buscadores, links patrocinados, banners em outros sites…
No segundo, serão eliminadas apenas as visitas oriundas das campanhas. Assim, dividiremos o valor obtido no primeiro segmento pelo valor obtido no segundo segmento.
A figura abaixo mostra como criar o primeiro segmento:
Figura 11: Criando um segmento para filtrar as visitas de acordo com a origem.
Vamos supor que o primeiro segmento trouxe 4.000 visitas ao site e o segundo segmento 10.000 visitas. Assim, teremos:
IV = Segmento A /Segmento B
IV = 4.000 / 10.000 = 0,4
O primeiro segmento eliminou todas as visitas que não fossem originadas pelo viral. O outro segmento elimina visitantes oriundos de outras campanhas online. O que sobra são os afetados pelo efeito “viral”. Quanto maior o IV, melhor a campanha se saiu.
Esse artigo foi baseado no documento “Web analytics: uma visão brasileira”, no artigo de Rodrigo Vale, engenheiro de vendas do Google para a América latina.
