Uma das maiores dificuldades do profissional de marketing é entender o seu público-alvo. Para fazer marketing e vendas na internet não é diferente; temos que entender o nosso público-alvo e, principalmente, entender as características do consumidor na internet, saber o que muda no seu comportamento e como devemos nos adaptar.
A pesquisa mais abrangente realizada nesta área, a Technographics, da Forrester Research (Modahl, 2000), que sugere uma forma de segmentação dos consumidores em relação à tecnologia, em um misto de demografia com psicografia.
Tecnográfico
Para entender o comportamento do consumidor online, não basta apenas considerá-lo nos seus aspectos demográficos.
É preciso entender também como é o seu comportamento em relação á tecnologia e ao risco de uma nova experiência de compra. A demografia continua útil, mas não é suficiente. Veja, por exemplo, que uma pessoa que não tem renda para ter um computador e que não tem acesso ao computador no trabalho dificilmente comprará qualquer coisa online. Por usa vez, duas pessoas com renda, formação e idade iguais podem ter comportamentos absolutamente distintos em relação às compras online, dependendo da aceitação que tenham da tecnologia.
Modahl (2000) desenvolve amplamente esse tema, propondo, a partir da pesquisa Technographics, um modelo para separar os consumidores online em três dimensões, misturando aspectos demográficos e psicográficos: renda (alta ou baixa); postura diante da tecnologia (otimista ou pessimista); e motivação principal (carreira, família ou entretenimento):
Adotantes iniciais
Os consumidores mais otimistas em relação à tecnologia e que têm maior renda são os que mais compram online, estando no grupo dos adotantes iniciais. Seu perfil de compras muda conforme sua motivação principal, mas o fato é que são os primeiros a aderir às novas tecnologias e, portanto, a comprar na internet.
Os acelerados têm como principal motivação a carreira e compram na internet principalmente por conveniência, estando também entre os primeiros a comprar online. Preocupados com suas carreiras, aceitam bastante risco e tipicamente comprarão na internet para ganhar tempo ou para se manter atualizados ou à frente das outras pessoas, buscando status.
Os seguidores da nova era também são otimistas em relação à tecnologia e têm alta renda, mas motivam-se pelas necessidades da família, querem ajudar seus filhos e elevar o nível de bem-estar geral da família. Por essa razão, são consumidores que procuram segurança e se sentem muito bem lidando com marcas tradicionais. Em geral, são os primeiros seguidores dos acelerados e têm uma importância especial para as vendas online: são formadores de opinião para consumidores menos otimistas em relação à tecnologia.
O terceiro grupo de adotantes iniciais é o dos “ratos de mouse”, cuja motivação principal é a diversão. Esses consumidores online compram filmes, CDs, livros e jogos online, procurando também informações e serviços diversos de entretenimento. Sua motivação maior é a diversão, portanto têm um perfil de navegação na rede que é mais aleatório, sendo os que mais compram por impulso. A pesquisa da Forrester também descobriu que os ratos de mouse são os maiores adeptos de compras em supermercados online, pelo ganho de tempo (que pode ser usado para lazer) que têm em relação ao comprar fora da internet.
Primeiros seguidores e seguidores cautelosos (consumidores típicos)
Os consumidores típicos são a maior fatia do mercado, reunindo tanto otimistas em relação à tecnologia (porém com baixo poder aquisitivo), os primeiros seguidores, quanto pessimistas em relação à tecnologia, mas com alto poder aquisitivo, os seguidores cautelosos.
O grupo dos otimistas com baixo poder aquisitivo deve ser atendido com ofertas de baixo custo. Na verdade, são um mercado muito atrativo para computadores, dispositivos e software baratos, além de superofertas online. Nessa categoria, há uma maior concentração de jovens, o que abre espaço para um trabalho de formação de opinião e vendas de longo prazo, já que, potencialmente, esses jovens podem enriquecer ao longo de suas vidas.
Por outro lado, o grupo dos pessimistas em relação à tecnologia e que têm poder aquisitivo é um dos mais fascinantes.
São pessoas que podem ter computadores, podem ter acesso à internet (frequentemente posssuem ambos), mas por alguma razão não compram na rede e não se animam com as novas perspectivas de negócios. Do ponto de vista de capacidade financeira, é um grupo com enorme potencial de compra, o que o torna forte alvo para o marketing. De forma geral, os pessimistas são atraídos por boas marcas (se possível, tradicionais e com propaganda fora da internet e muita facilidade de uso.
Por exemplo, o uso de um call center ou mesmo de catálogos em conjunto com a venda pela internet é uma boa estratégia para vendas para os pessimistas, amplamente usada pelos grandes varejistas online brasileiros.
Retardatários
O grupo dos retardatários é composto pelos cidadãos excluídos da economia, que não possuem dinheiro e são pessimistas em relação à tecnologia. Esses consumidores têm muita dificuldade de comprar pela internet, pois lhe falta dinheiro necessário para ter o computador e o acesso, assim como também lhes falta a necessária motivação, e até o discernimento, para querer utilizar a tecnologia.
Ainda que não sejam os melhores consumidores para serem focalizados por um empreendimento, já que estão na rede em baixo percentual e possuem poucos recursos para comprar, podem ser importantes, ainda mais em um país como o Brasil, por serem numerosos. Para uma empresa que deseje trabalhar nesse tipo de mercado, possivelmente vale mais a pena investir dinheiro em ajudar o seu consumidor a chegar à internet, por exemplo, com quiosques ou mesmo financiando computadores baratos, do que simplesmente fazer propaganda.
Consumidor Online
O Brasil é um país com acentuado desequilíbrio na distribuição de renda, o que acarreta uma grande desigualdade no acesso a internet, já que apenas uma pequena parcela da população tem condições financeiras e culturais para acessar a rede.
No país, as pessoas com acesso a internet fazem parte da minoria com maior poder aquisitivo e maior escolaridade. Por exemplo, o Mapa da Exclusão Digital (2003) mostra que, enquanto o total de brasileiros com curso superior é de cerca de 6% da população, o percentual de brasileiros com curso superior entre os que acessam a internet é de mais de 35%.
No Brasil, não temos uma pesquisa com a abrangência da Technographics, mas a e-Bit publica na internet, regularmente, a pesquisa Webshopper, por essa pesquisa, podemos perceber que a maior parte dos compradores do Brasil é de adotantes iniciais, ou seja, otimistas em relação à tecnologia e com alto poder de compra. Certamente, também há compras de otimistas com baixo poder aquisitivo, que já se encaixam na categoria dos consumidores típicos, mas, por terem menos dinheiro, acabam sendo menos relevantes.
Um dos grandes desafios do marketing na Web, no Brasil, é justamente conseguir que os consumidores típicos com alto poder aquisitivo, mas que não compram por resistência à tecnologia, comecem a comprar.
Compra por impulso
Não há dúvida de que as pessoas compram por impulso pela internet. Muitos chegaram a questionar que o consumidor na rede se tornaria mais racional e menos sujeito a impulsos do que em uma loja física, pela facilidade de comparação de preços que a internet oferece. Mas, aparentemente, as pessoas continuam fazendo compras por impulso, mesmo no ambiente online. Um dos mais fortes exemplos é o número de compras geradas a partir do envio de mensagens de correio eletrônico que, por vezes, representam boa parte das vendas de um varejista online, impulsionando o consumidor a ir ao site fazer uma compra. No submarino, por exemplo, cerca de 34% das vendas são atribuídas a ações de e-mail marketing.
Outra evidência forte de que há compra por impulso na rede, é o fato de que, quando o meio de pagamento não é imediato, o número de arrependimento nas compras sobe muito e várias vendas são perdidas. Exemplos são as transações por cartão de crédito em que a aprovação da transação não é feita automaticamente pelo site na operadora; os próprios boletos bancários que o cliente tem que pagar posteriormente; ou mesmo uma situação de débito automático, em que o cliente acessa e vê o saldo da sua conta corrente antes de comprar. Em todas essas modalidades, o consumidor tem a oportunidade de pensar duas vezes e, frequentemente, desiste da compra.
Há várias iniciativas interessantes para promover a compra por impulso, como, por exemplo, o 1-Click ordering, a personalização e o GoldBox.
Para maximizar as vendas por impulso, é recomendado que se faça um planejamento, aliando conhecimento dos produtos com conhecimento do público e das suas motivações. O objetivo é oferecer os produtos certos, na hora certa, para dar o impulso necessário ao cliente. A personalização – por permitir ofertas certeiras de grande potencial de atração – e o correio eletrônico – por chegar à caixa postal do cliente e impulsioná-lo a ir ao site – são bons recursos para gerar compras por impulso. Técnicas mais sofisticadas também podem ser utilizadas, a partir de um bom planejamento como, por exemplo, a preparação do cliente por meio de notícias e informações em torno do que se deseja vender, relacionadas a interesses previamente conhecidos.
Flavio Giantomaso é consultor de marketing digital da Magoweb
